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格力做了一次價值30億元的廣告
2019-11-12
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歷來在“618”“雙11”這種電商大戰(zhàn)中不溫不火的格力，在今年雙11前不足36小時的時候，突然宣布“30億元優(yōu)惠大戰(zhàn)雙11”。
格力對外放出正式通告稱，變頻空調(diào)低至1599元、定頻空調(diào)低至1399元，優(yōu)惠總額達(dá)到30億元，且僅限11月11日當(dāng)天。
同時格力喊出一口號：打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。
格力此舉猶如一顆炸彈，炸響了家電行業(yè)今年極為平淡的雙11大戰(zhàn)。有意思的是，格力這一天之內(nèi)的限量版促銷，炸開鍋的，與其說是空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)，不如說是輿論的高潮。
為什么這么說？
格力坐上電商大戰(zhàn)的牌桌
先來看格力這一次“價格戰(zhàn)”的要點。第一，低至1399-1599元的機型僅有兩三個，其余產(chǎn)品雖有讓利但均價仍在3000元以上；第二，優(yōu)惠活動僅限雙11這一天，24小時；第三，讓利機型均限量發(fā)售。
總結(jié)來說，就是格力在今年雙11，以“打擊低質(zhì)產(chǎn)品”為標(biāo)簽，用30億元參戰(zhàn)一天。
事實上，這可以看作是格力歷史上第一次發(fā)力參與電商大戰(zhàn)的試水——既然坐上了“牌桌”，就要扔出個“炸彈”震懾一下牌局。這與2014年，董明珠故意釋放信息要“清場”的往事頗為異曲同工。
30億元的讓利對格力是什么影響？從2018年格力電器的財報來看，30億元占當(dāng)年格力電器凈利潤的11.5%，而今年前三季度格力電器毛利率為30.2%、凈利率為14.3%。 這意味著，格力有充足的利潤空間來執(zhí)行讓利政策，一天內(nèi)甩出30億元“大餅”來吸引消費者眼球和電商引流，這是一次劃算的市場營銷手段。
這次的行動，格力是要告之天下，格力在電商渠道會有所作為，這是一次巨量的廣告。
截至11月10日下午17:00，格力1599元變頻空調(diào)在京東的預(yù)約量已經(jīng)突破12萬臺。
發(fā)起價格戰(zhàn)清庫存，不是雙11這么簡單
格力在空調(diào)行業(yè)的話語權(quán)太大，導(dǎo)致這一行動被解讀為“發(fā)起價格戰(zhàn)”，甚至隨后輿論曝出美的、海爾、奧克斯全部跟進價格戰(zhàn)，連夜降價從而引發(fā)空調(diào)行業(yè)雙11的慘烈競爭。
事實上，早在今年2月，美的空調(diào)就憑借T+3模式和相對偏低的庫存發(fā)起了降價，此后奧克斯也隨之跟進對應(yīng)價格。主流品牌1499元的變頻空調(diào)早在8個月之前就已經(jīng)出現(xiàn)在空調(diào)市場中。奧維云網(wǎng)的檢測數(shù)據(jù)顯示，2019年前10個月空調(diào)線上均價低于2299元的產(chǎn)品銷售額占比高達(dá)34.78%，同比激增13.88個百分點。
美的空調(diào)方面也在今日表示，美的沒有跟進價格戰(zhàn)，相反，美的空調(diào)始終都在這一價位有引流機型。歷屆電商大促的積極參與者奧克斯，也對所謂“跟進價格”的解讀保持沉默。
輿論的高潮不止于“格力發(fā)起價格戰(zhàn)”的噱頭，還有格力被迫“清庫存”的解讀。對此，《電器》記者查詢此次格力降至最低價的幾款機型，上市時間均顯示為2019年5月，其余一些讓利機型大多為2019年上市的產(chǎn)品?？梢哉f，格力此次促銷，電商引流更為重要，比清理庫存要更加重要。
銷售承壓，格力釋放進攻信號
時隔多年再次發(fā)動價格攻勢，是格力此次雙11大戰(zhàn)引爆的熱點。無論從行業(yè)數(shù)據(jù)還是上市公司財報均可以看出，空調(diào)行業(yè)正面臨前所未有的銷售壓力，格力作為龍頭企業(yè)和過去20年空調(diào)渠道的霸主，毫無疑問面臨著多方面的挑戰(zhàn)。
也因此， 此次雙11，幾大主流空調(diào)品牌均對記者表示，格力參戰(zhàn)在意料之中。
真正受到嚴(yán)重壓迫的是那些主力機型在1500元以下的空調(diào)品牌。通過查詢天貓雙11的空調(diào)掛機產(chǎn)品可以看到，包括MBO美博、韓電、東洋、新科等眾多三線品牌主力壁掛1匹機型的價格都在1500元以下。業(yè)界專家表示，真正需要跟進格力降價的，是這些產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品幾乎沒有降價空間。某空調(diào)品牌負(fù)責(zé)人私下對記者表示，格力的高價位給了這些空調(diào)品牌的生存空間，雙11這一震，很多小品牌要出局了。
但顯然，格力不會僅僅促銷雙11這一天，后續(xù)的多個電商促銷節(jié)點，格力很有可能都將推出促銷政策。若如此，才是真正將對多年來維持高利潤的空調(diào)市場，帶來巨變的故事，屆時，空調(diào)行業(yè)的格局會是怎樣一番局面？
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